O turismo em Portugal continua a apresentar números fortes do ponto de vista económico, mas os sinais vindos da experiência do consumidor contam outra história. O mais recente Barómetro do Estado do Turismo em Portugal – 2025 mostra um setor que cresce em receitas, mas perde terreno em satisfação, confiança e reputação digital.
Esta divergência é particularmente relevante num mercado cada vez mais influenciado por plataformas digitais, avaliações públicas e decisões de compra baseadas em reputação online. Quando o desempenho financeiro evolui em sentido positivo, mas a perceção do consumidor piora, o problema deixa de ser apenas operacional. Passa a ser estratégico.
Reclamações aumentam e a satisfação desce
Os dados mostram uma subida do número de reclamações no segmento de hotéis, viagens e turismo, ao mesmo tempo que a satisfação média dos consumidores cai de forma significativa. Esta combinação sugere que o crescimento da procura não foi acompanhado por um reforço equivalente na qualidade do serviço, no apoio pós-venda e na transparência dos processos.
Em termos práticos, isto significa que mais pessoas estão a viajar, reservar e consumir serviços turísticos, mas também mais pessoas sentem necessidade de reclamar. E esse comportamento tem hoje um impacto muito mais visível, porque acontece em ambientes públicos e digitais.
Plataformas digitais estão no centro da pressão
Um dos dados mais relevantes do relatório é a concentração das reclamações nos intermediários digitais. Sites de reservas de viagens, companhias aéreas e plataformas de alojamento concentram a maioria dos casos reportados, com marcas como eDreams e Booking entre as mais visadas.
Isto confirma uma mudança importante no setor: a relação do consumidor com o turismo é cada vez mais mediada por plataformas. E quando algo falha, a frustração não recai apenas sobre o serviço final, mas também sobre a experiência de compra, o apoio ao cliente, a gestão de reembolsos e a clareza da informação apresentada online.
Questões financeiras continuam a liderar
As reclamações financeiras continuam a dominar, sobretudo em temas como reembolsos, cobranças e falta de transparência nos custos. A seguir surgem falhas no atendimento ao cliente e preocupações ligadas a segurança e fraude.
Este padrão mostra que o consumidor está mais atento, mais exigente e menos tolerante a processos opacos. Também mostra que, num setor altamente digitalizado, a confiança já não depende apenas da qualidade da viagem ou da estadia. Depende de toda a jornada, desde a reserva até à resolução de problemas.
A nova era da reputação digital
O estudo aponta a inteligência artificial como um fator decisivo para o futuro do setor. Ferramentas de IA podem ajudar a antecipar problemas, melhorar respostas, personalizar interações e reforçar a confiança num ecossistema cada vez mais competitivo.
Mas a mensagem de fundo vai além da tecnologia. O turismo entrou numa fase em que a reputação digital passou a ser um ativo central. Num mercado onde as decisões são influenciadas por avaliações, motores de recomendação e plataformas públicas, as marcas que não investirem em experiência, transparência e capacidade de resposta arriscam perder relevância.
Em 2026, o desafio já não é apenas atrair turistas. É conseguir manter a confiança deles.
Consulte o Barómetro Anual 2025